3 طرق لتحويل بيانات الشراء إلى ولاء العملاء
ما مدى أهمية ولاء العملاء للعلامة التجارية أو بائع التجزئة؟
ضع في اعتبارك قاعدة 80/20، والتي تنص على أن 80% من إيرادات الشركة تأتي من أعلى 20% من العملاء (أي قاعدة العملاء الأوفياء). وذلك لأن العملاء الأوفياء ينفقون 67% أكثر من المتسوقين الآخرين في المتوسط.
هناك مجموعة لا حصر لها من الإحصائيات التي تدعم قضية بناء ورعاية برامج الولاء. الأمر واضح وبسيط، إنه أمر مفروغ منه. لكن الأمر الأكثر أهمية بالنسبة للشركات هو كيفية تنفيذ استراتيجيات الولاء من خلال نهج متعدد الجوانب لإشراك العملاء.
سواء كان ذلك من خلال العروض الترويجية أو الخصومات أو التوصيات أو غيرها من الأساليب، يتم تنفيذ المشاركة بشكل أفضل عندما يكون التخصيص في مقدمة تجربة العميل. وفي حين أنه من الصحيح أنه لا يمكنك الحصول على تفاعل كبير بدون تخصيص، إلا أنه لا يمكنك الحصول على التخصيص بدون بيانات قوية.
ومع ذلك، يرى 67% من تجار التجزئة أن التحدي الأكبر الذي يواجههم في التخصيص هو جمع بيانات العملاء ودمجها وتوليفها. ولعل أكثر هذه البيانات حيوية هي بيانات الطرف الأول التي يتم تسليمها مباشرةً إلى المستهلكين بعد الشراء، في شكل إيصالات الشراء.
ومع ذلك، إليك ثلاث طرق لتحويل بيانات الشراء من الإيصالات المادية والرقمية إلى استراتيجيات ناجحة لولاء العملاء.
توصيات مخصصة
إن التعرف على عملائك، حتى عند إدارة شركة صغيرة إلى متوسطة الحجم وبيع منتجات متخصصة، أمر صعب. قد يبدو القيام بذلك مع وجود قاعدة عملاء واسعة النطاق ومجموعة واسعة من المنتجات أمراً شبه مستحيل.
وفي الوقت نفسه، لا تتساوى جميع العروض المستهدفة. قد توصي شركة بطاقة الائتمان ببرامج المكافآت (مثل عروض السفر أو تناول الطعام أو الغاز أو عروض البث المباشر) بناءً على التركيبة السكانية للمستخدم، ولكن هذا هو كل ما تقوم به بشكل عام – استهداف مجموعة سكانية واسعة.
ولكي يبرز التخصيص حقًا، يجب أن يكون موجودًا في علاقة مباشرة بين الشركة والعميل – على نطاق واسع. وهنا يأتي دور بيانات الشراء. من خلال أتمتة عملية جمع بيانات الشراء عبر جميع أنواع الإيصالات وصولاً إلى مستوى المنتج الدقيق، يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة فهم المتسوقين بشكل لم يسبق له مثيل وتقديم توصيات وعروض منتجات محددة للغاية بناءً على عمليات الشراء السابقة – أو حتى ما يتصفحونه حاليًا.
العروض الترويجية المنسقة
بالطبع، لا تحتاج جميع استراتيجيات الولاء إلى أن تكون خاصة بالعملاء لكي تنجح. فالعروض الترويجية التسويقية التي تستهدف قاعدة واسعة من العملاء (أي قاعدة الأوفياء) تتطلب وقتًا ومالًا، بالإضافة إلى بيانات شراء قوية.
ويُعد القيام بذلك مفيدًا للغاية، فالعروض الترويجية التي تستهدف العملاء الأوفياء تحقق عائدًا على الاستثمار أعلى بثلاث مرات من العروض الترويجية الجماعية. من خلال برنامج لاستخراج بيانات الشراء من أكثر عملائها ولاءً، بغض النظر عن مكان أو طريقة تسوقهم، يمكن للشركة اكتشاف اتجاهات الشراء لإثارة الإلهام لحملة ترويجية فعالة للغاية.
في ظل وجود العديد من التحديات في مجال تجارة التجزئة الحديثة، بدءًا من ضغوط الأسعار إلى اضطراب السوق (مثل التجارة الإلكترونية)، فإن الشركات التي تقدم عروضًا ترويجية منسقة موجهة إلى عملائها الأكثر ولاءً لن تحقق عائدًا فوريًا على الاستثمار فحسب، بل ستعمل أيضًا على تعميق تلك العلاقات لتحقيق قيمة أكبر مدى الحياة. خذ ستاربكس، على سبيل المثال، وهي من أوائل الشركات التي تبنت برامج الولاء، والتي استفادت من مكافآت النجوم الخاصة بها لتجمع 25 مليون عضو – وهو ما يمثل 50% من المعاملات في الولايات المتحدة.
الفرص العابرة للقنوات
من الاعتبارات المهمة عند إنشاء ولاء العملاء والحفاظ عليه هو معرفة كيف وأين يتعهد المتسوقون بالولاء. قد يفضل البعض تجربة الشركة داخل المتجر، بينما يفضل البعض الآخر تجربة الشراء الرقمي فقط طوال رحلتهم.
من الناحية المثالية، ترغب العلامة التجارية أو بائع التجزئة في الحصول على ولاء العميل عبر قنوات التسوق المتعددة. وبينما يتداول الكثيرون هذا المصطلح، هناك فرق مهم بين القنوات المتعددة، حيث يمكن للعميل أن يتسوق من الشركة من خلال متجرها الفعلي أو موقعها الإلكتروني أو تطبيقها، والقنوات المتعددة، حيث يتم ربط جميع قنوات التسوق هذه بالبيانات لخلق تجربة سلسة من نقطة اتصال إلى أخرى.
من خلال الوصول إلى بيانات إيصالات الطرف الأول، يمكن للشركات اكتشاف متى وأين يقوم المستهلكون بعمليات الشراء لتقديم مكافآت ذات صلة بشكل أفضل. على سبيل المثال، إذا كان المستهلك يشتري عصير برتقال من أحد المتاجر، ولكن هناك تخفيضات على نفس السلعة من خلال الموقع الإلكتروني للشركة، فإن تقديم عرض عبر القنوات المختلفة يمكن أن يؤدي إلى زيادة حجم سلة المشتريات وزيادة سعادة العملاء وزيادة ولائهم على المدى الطويل، مع فتح قناة شراء جديدة ربما كانت ستُهمل.
خلاصة القول
إن بيانات الشراء هي أساس معرفة عملائك وتفتح الباب أمام طرق لا حصر لها ومخصصة لإشراك المستهلكين، وبالتالي خلق الولاء وتعزيزه. ومع ذلك، لا تزال هناك عوامل مهمة يجب أخذها في الاعتبار عند انتقاء البيانات، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالنقاش الكبير حول الجودة مقابل الكمية.
بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة، من المهم جمع أكبر عدد ممكن من نقاط البيانات المتنوعة. من خلال القيام بذلك، يمكن للشركة التخلص من القيم المتطرفة في الشراء، مع الكشف عن الفرص الضائعة للترويج لعناصر جديدة أو مختلفة بناءً على عادات الإنفاق.
- بيانات المستهلكين المستمدة من هذا الاستطلاع
