لماذا يحتاج التحقق من الهوية إلى التحليلات، وليس الدقة فحسب 

لسنوات عديدة، ركزت المؤسسات التي تقيّم حلول التحقق من الهوية على مجموعة مألوفة من المعايير. فقد كانت معدلات الدقة، وتغطية الوثائق، وقدرات الكشف عن الاحتيال، وسرعة المعالجة هي العوامل التي حددت إلى حد كبير المنصة الأفضل. ولا تزال هذه القدرات أساسية، ولكن اليوم بدأ سؤال مختلف في الظهور. فبمجرد إنشاء عملية تحقق من الهوية سريعة ودقيقة، كيف يمكنك معرفة ما إذا كانت تعمل بأفضل أداء ممكن؟

الحل لا يكمن في زيادة دقة الوثائق بنسبة مئوية إضافية، بل في الشفافية. فقد أصبح من المعترف به الآن أن التقارير والتحليلات تشكل مجالًا مهمًا للتقييم، مما يشير إلى أن المشترين يبدون اهتمامًا متزايدًا ليس فقط بفعالية عملية التحقق، بل أيضًا بفهم كيفية انتقال المستخدمين خلال مسار التحقق نفسه.

قد يبدو هذا التمييز طفيفاً، لكنه ينطوي على تداعيات تجارية كبيرة بالنسبة للمؤسسات المسؤولة عن عمليات التسجيل الرقمي، والمدفوعات، والتحقق من الهوية.

معدلات الإكمال لا تعكس سوى جزء من الصورة

تستطيع معظم منصات التحقق من الهوية إطلاع العملاء على عدد المستخدمين الذين أكملوا عملية التحقق وعدد الذين لم يكملوها. وتُعد هذه المقاييس مفيدة، لكنها غير كاملة في الوقت نفسه. فمعرفة أن 12% من المستخدمين تخلوا عن مسار التسجيل لا تفسر سبب انسحاب هؤلاء المستخدمين أو ما الذي يمكن فعله لتحسين التجربة.

كل عملية تسجيل فاشلة لها ثمنها. فقد تمثل عميلاً محتملًا للبنك لم يفتح حسابًا أبدًا، أو متسوقًا تخلّى عن عملية الدفع قبل إضافة وسيلة دفع، أو عميلاً لشركة اتصالات لم يكمل تسجيل بطاقة SIM أبدًا. وفي الشركات الرقمية ذات الحجم الكبير، لا تعد هذه مجرد مشكلات في تجربة المستخدم، بل هي فرص إيرادات ضائعة.

لسوء الحظ، غالبًا ما تترك تقارير الأداء التقليدية فرق المنتجات في حيرة من أمرها. هل كانت عملية التقاط المستندات مربكة؟ هل واجه المستخدمون صعوبات في الحصول على أذونات الكاميرا؟ هل اضطروا إلى إعادة المحاولة عدة مرات قبل أن يستسلموا؟ هل سجلت أنواع معينة من المستندات أو مناطق جغرافية معينة معدلات إكمال أقل؟ وبدون إجابات على هذه الأسئلة، تضطر المؤسسات إلى الاعتماد على التخمينات بدلاً من اتخاذ قرارات مستنيرة.

لم تعد «منع الاحتيال» و«تحويل العملاء» موضوعين منفصلين

لطالما اعتُبر التحقق من الهوية استثمارًا أمنيًا. وتقوم المؤسسات بنشر تقنيات التحقق لمنع الاحتيال، والوفاء بالالتزامات التنظيمية، وبناء الثقة خلال عملية تسجيل المستخدمين الجدد. وعادةً ما يُقاس النجاح بمدى فعالية الكشف عن الهويات المزورة وكفاءة الموافقة على المستخدمين الشرعيين.

لكن هناك مؤشرًا آخر يستحق نفس القدر من الاهتمام: عدد المستخدمين الشرعيين الذين يفشلون في إتمام العملية تمامًا.

لطالما ساد اعتقاد مفاده أن تشديد إجراءات مكافحة الاحتيال يؤدي حتماً إلى مزيد من العقبات. فشدة متطلبات التحقق تقلل من المخاطر ولكنها تبطئ عملية تسجيل العملاء الجدد، في حين أن تبسيط التجربة يحسّن معدل التحويل على حساب الأمن. وفي الواقع، غالبًا ما يكون السبب وراء هذه المفاضلة هو الافتقار إلى الرؤية أكثر منه السياسات المتبعة.

عندما تفهم المؤسسات بدقة الأماكن التي يواجه فيها المستخدمون الشرعيون عقبات، يمكنها تحسين التجربة دون إضعاف تدابير الحماية من الاحتيال. وبدلاً من التساؤل عما إذا كان ينبغي إعطاء الأولوية للأمن أم لمعدل التحويل، يمكنها تحديد العقبات غير الضرورية وإزالتها مع الحفاظ على سلامة عملية التحقق.

نظرة على مسار عملية التحقق

وهنا تصبح تحليلات السلوك أكثر من مجرد ميزة لإعداد التقارير.

بدلاً من التعامل مع التحقق من الهوية كحدث واحد يُقاس بالنجاح أو الفشل، تكشف التحليلات ما يحدث طوال المسار بأكمله. تُظهر مسارات التحويل على مستوى كل خطوة بالضبط أين يتخلى المستخدمون عن العملية. ويُبرز تحليل العوائق محاولات التسجيل المتكررة، وأوقات التسجيل المطولة، والمطالبات الإرشادية التي تشير إلى أن المستخدمين يواجهون صعوبات. ويتيح تحليل المجموعات للمؤسسات مقارنة الأداء عبر أنواع المستندات، والبلدان، وأنظمة التشغيل، والأجهزة، والفترات الزمنية، للكشف عن الاتجاهات التي لولا ذلك لظلت غير مرئية.

وإذا ما تم النظر إلى هذه الرؤى مجتمعة، فإنها توفر ما كانت المؤسسات تفتقر إليه تاريخيًا: فهمًا واضحًا لكيفية تأثير أداء عمليات التحقق على النتائج التجارية.

لم يعد انخفاض معدل التحويل مجرد رقم يظهر على لوحة المعلومات. يمكن للفرق تحديد ما إذا كانت المشكلة تقتصر على أجهزة Android، أو مرتبطة بنوع معين من المستندات، أو ظهرت بعد إصدار المنتج. وبدلاً من الاعتماد على الحدس، يمكنهم تحديد السبب الجذري والتصرف بثقة.

أصبحت تحليلات السلوك ميزة تنافسية

لقد وصل سوق التحقق من الهوية إلى مرحلة مثيرة للاهتمام في مسار تطوره. فقد أصبحت ميزات مثل لوحات التحكم ذاتية الخدمة، والتقارير التشغيلية، وتصدير البيانات، تتحول بسرعة إلى قدرات يُتوقع توفرها. وتكمن الفرصة الحقيقية في عمق الأمر، في مساعدة المؤسسات على فهم ليس فقط ما حدث، بل وأسباب حدوثه أيضًا.

وهذا يعني تحديد النقاط التي يتوقف عندها المستخدمون الشرعيون عن إتمام عملية التحقق. كما يعني الكشف عن مصادر الاحتكاك الخفية التي لا يمكن لمعدلات إتمام العملية وحدها أن تكشف عنها. ويعني أيضًا تزويد فرق المنتج ومكافحة الاحتيال والعمليات بالبيانات التي تحتاجها من أجل التحسين المستمر لكل من تجربة المستخدم وأداء الأعمال.

بالنسبة للمؤسسات التي تدير عمليات تسجيل مستخدمين جدد وتدفقات مدفوعات ذات أحجام كبيرة، فإن كل نقطة مئوية في معدل التحويل لها أهميتها. فالتحسين في معدلات إتمام العمليات لا يقتصر على جعل المستخدمين أكثر رضا فحسب، بل يؤدي أيضًا إلى زيادة عدد الحسابات الممولة، وزيادة عدد عمليات الشراء المكتملة، وزيادة عدد عمليات التسجيل الناجحة.

من التحقق إلى التحسين

لطالما كان التحقق من الهوية يهدف إلى بناء الثقة. غير أنه أصبح يهدف بشكل متزايد إلى فهم الأداء أيضًا.

لن يقتصر دور الجيل القادم من منصات الهوية على تحديد ما إذا كانت الهوية صحيحة أم لا. بل ستساعد هذه المنصات المؤسسات على فهم كيفية تعامل المستخدمين الشرعيين مع عملية التحقق، وأين تظهر العقبات، وكيف يمكن الاستفادة من هذه الرؤى لتحسين النتائج بمرور الوقت.

لأن مستقبل التحقق من الهوية لا يقتصر على اتخاذ قرارات أفضل فحسب، بل يتعدى ذلك ليشمل جعل تلك القرارات مرئية.